Murat Ülker’den reklam dünyası için ezber bozan çıkış
Son periyotta reklam dünyasında tartışma yine alevlendi: Dijital reklam hakikaten daha verimli mi, yoksa yalnızca “yeni mecra” olduğu için mi cazip? Bu soruyu gündeme taşıyan isimlerden biri de Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Lideri Murat Ülker oldu.
Ülker, dijital reklamların birden fazla vakit sanıldığı üzere ucuz olmadığını vurgularken, asıl kritik noktaya işaret etti: “Etkisi hâlâ TV kadar net ve emniyetli biçimde ölçülemiyor.” Ülker, benzeri bir maliyet kaymasını e-ticarette de gördüklerini; mağaza, kira ve vitrin üzere masraflar ortadan kalksa bile bu defa tedarik zinciri, lojistik ve operasyon maliyetlerinin muadil kaldığını ya da arttığını belirtti.
“MECRA DEĞİL, TESİR SORUSU”
Ülker’in değerlendirmesinin dayandığı ana fikir, pazarlama literatüründe de güçlü bir karşılığa sahip. Les Binet’in IPA bilgilerine dayanan çalışması, reklamda “etkililik” tartışmasını tek bir formülle özetliyor: Kâr = ROI × Harcama. Yani yalnızca “verimlilik” (ROI) değil, bütçenin ölçeği de sonuca direkt tesir ediyor.
Bu çalışmanın en çarpıcı bulgularından biri de şu: Artan ROI’ye karşın toplam kâr düşebiliyor. Zira bütçeler küçüldüğünde, verimlilik artsa bile sonuç “etki” tarafında kayıp yaşanıyor.
BİNET’İN VERİSİ: BÜTÇE, ROI’DAN ÇOK DAHA BELİRLEYİCİ
IPA Databank tahliline nazaran, “incremental profit”i açıklamada bütçe, ROI’dan çok daha büyük hisseye sahip. Çalışmada özetlenen bulgu: “Bütçe, ROI’dan 8 kat daha kıymetli.”
Bu yaklaşım, Ülker’in “kanal değil, erişim ve kalıcılık” vurgusunu güçlendiriyor. Çünkü Binet’in sunumunda da “küçük düşünme” eğiliminin (dar hedefleme, dar medya karması, yalnızca ‘in-market’ kitleye odaklanma) verimliliği hudutlu artırırken etkililiği önemli düşürdüğü ve bunun da bir “bütçe baskısı döngüsü” yarattığı anlatılıyor.
CHATGPT’DE REKLAM TESTLERİ: “HEYECANDAN EVVEL HESABA BAKIN”
Ülker’in yazısında dikkat çeken başlıklardan biri de OpenAI’nin ChatGPT’de reklam testleri. OpenAI, ABD’de yetişkin, giriş yapmış Free ve Go kullanıcılarında önümüzdeki haftalarda reklam testlerine başlamayı planladığını; reklamların yanıtlardan farklı ve açık formda etiketleneceğini, karşılıkları etkilemeyeceğini ve Plus/Pro/Business/Enterprise/Edu paketlerinde reklam olmayacağını açıkladı.
Ülker’in bu noktadaki çerçevesi net: Prensipler hakikat olabilir; lakin asıl sorun değişmiyor, ölçemediğiniz etkiyi yönetemezsiniz. Yeni mecralarda “heyecan” kadar “hesap” da gerekiyor.
TV REKLAMCILIĞI NEDEN YİNE MASADA?
Binet’in çalışması TV’yi “tek başına mucize” diye sunmuyor; lakin ölçek ve uzun vadeli etki açısından TV’nin güçlü tarafına işaret ediyor. Sunumda “viral” beklentisinin aldatıcı olabileceği, büyük izlenme sayılarına ulaşan örneklerde dahi asıl yükün birçok zaman TV tarafından taşındığı vurgulanıyor.
